【聚看点】服饰三季报|海澜之家花43亿营销居顶 欣贺股份、锦泓集团过半收入用于营销侵蚀利润

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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：cici

从销售费用的规模来看，海澜之家、森马服饰、太平鸟3家上市公司的销售费用支出位居前列，2026年前3季度的销售费用支出分别为42.58亿元、29.51亿元、18.35亿元。在这3家营销支出较高的上市公司中，海澜之家的销售费用仍在进一步增加，报告期内同比增加20.82%；森马服饰销售费用同比增加6.07%。

从销售费用的增速来看，2026年前三季度三夫户外、比音勒芬、海澜之家的销售费用增长较多，其中三夫户外的销售费用为2.94亿元，同比增长45.67%；比音勒芬的销售费用为16.86亿元，同比增长25.74%；海澜之家的销售费用为42.58亿元，同比增长20.82%。

从销售费用率来看，2026年前三季度，欣贺股份、锦泓集团、歌力思、爱慕股份、太平鸟、报喜鸟、地素时尚、比音勒芬、九牧王、朗姿股份10家上市公司的销售费用率均超过40%，分别达到52.23%、52.09%、48.74%、48.68%、43.48%、43.37%、42.78%、41.34%、41.22%、40.05%。这说明服饰服装行业上市公司中，绝大多数公司均将4成以上的营收用于营销，整体营销开支较大。

在这些上市公司中，欣贺股份、歌力思、爱慕股份的销售费用率还在进一步上涨，其中欣贺股份销售费用率较去年同期增加2.42个百分点，歌力思、爱慕股份销售费用率分别较去年同期增加0.48个百分点、0.09个百分点。

重营销、轻研发的背景下，纺织服装行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，或难更好满足消费者的服饰设计需求，这也是服装行业库存积压现象较为严重的根本原因之一。另一方面，产品同质化严重，也使得纺织服装行业同质化品牌陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。

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